La communication météo sensible

Après la pluie, le beau temps revient. Des aléas climatiques que les entreprises intègrent dans dans leur stratégie et donc dans leur communication. En effet, selon le Département Américain du Commerce, 70% de l’économie seraient « météo-sensibles » : la grande consommation, la distribution, l’agriculture, le transport, l’assurance, l’industrie, les services, l’énergie, le textile, le tourisme, les loisirs, la santé… Des marques comme Unilever qui détient entre autres les glaces carte d’or, Magnun ou Solero, se sont adjoints les services d’expert en veille climatique.                                                                                                                                                                 

Avec des vagues de chaleur, les ventes de glaces peuvent atteindre des pics de 40 à 50 % sur un mois. De même, les marques de  bière dès que les 23 °C sont atteints voient leurs ventes augmenter de 2 % à chaque degré supplémentaire, mais une fois les 27 ° C, les consommateurs se tournent vers l’eau minérale. Le climat influence en France  60 % des produits de grande consommation selon l’étude Climpact (cf. ci-contre Etude Climpact – Juin 2012, Influence de la météo sur la vente de boissons).

De plus en plus, d’entreprises comme Carrefour ou la Redoute intègrent dans leur communication l’intégration des données climatiques grâce à une grande prévisibilité de la météo à deux semaines. Au delà de cette adaptation marketing à la météo de tous les jours, l’effet météo-sensible pose la question de l’adaptation des entreprises  aux changements climatiques. En ce qui concerne l’énergie, la France est particulièrement thermosensible concernant sa consommation d’électricité, compte tenu de la part significative du chauffage électrique. En 2011, EDF a ainsi été le premier en France à avoir communiqué l’impact de la météo sur son chiffre d’affaire dans son rapport annuel. Alors que les Etats peinent à trouver un consensus sur les actionspour diminuer les émissions à effet de serre, les acteurs privés et publics commencent donc  à s’y intéresser.

Les dernières simulations du GIEC montrent  que le climat tend vers une augmentation globale des précipitations mais également une accentuation des contrastes hydrologiques spatio-temporels ( intensification des sécheresses,  inondations plus fréquente,  écarts de température de plus en plus importants par rapport à la moyenne de référence).

Les risques inhérents sont physiques (destruction matériel, dévalorisation des produits…) et  économiques ¬(volatilité des matières premières, chute des ventes, CA, rentabilité…). Leurs impacts touchent la performance d’une entreprise (variation de la production, problème de logistique, modification du comportement des consommateurs, etc.) mais aussi des impacts indirects en touchant les différentes entités de la filière (fournisseurs, partenaires, clients, etc). La dimension climatique est donc une donnée importante à intégrer à la communication sensible des organisations publiques ou privées.

La première partie du rapport du GIEC sur les aspects scientifiques du climat qui sera présentée en septembre à Stockholm est donc particulièrement attendue.  Les deux autres parties (sur l’adaptation au changement climatique et sur les solutions pour réduire les émissions de gaz à effet de serre) seront, quant à elles, adoptées au printemps 2014. La synthèse globale devrait être présentée pour octobre 2014.

http://meteosensibilite.com/
Weather Risk Management Association (WRMA)

Faîtes vos jeux

Que cela soit pour soutenir une bonne cause, motiver des collaborateurs  ou recruter des membres pour sa communauté, la gamification (ou ludification en français) est en vogue. Une étude menée par Gartner prévoit que 70 %  des 2000 plus grandes entreprises mondiales utiliseront les jeux dans leur stratégie d’ici 2014.

La gamification permet de toucher de façon efficace votre audience quel que soit son âge et de créer de l’engagement auprès de cette dernière. Les concepts de gamification ont l’avantage de créer de la rétention (un joueur est captivé en moyenne 10 à 15 minutes par jeu) et de générer un effet viral via les différentes interactions entre le joueur et ses amis sur les réseaux sociaux. Les applications Facebook sont un des moyens les plus simples pour les marques pour utiliser les mécanismes de gamification dans leur dispositif de communication.L’essentiel est de bien réfléchir au message que l’on souhaite faire passer tout en choisissant la mécanique de jeu la plus efficace en fonction du message que l’on veut véhiculer. Une organisation humanitaire comme la Croix Rouge a tout avantage de développer un Serious Game qui invite les participants à s’interroger sur leurs actions.

La gamification fait partie d’un dispositif ; les autres composantes du mix-marketing digital tels que l’emailing, l’achat média et le référencement payant viennent compléter le dispositif

Typologie des jeux

Notoriété : Les applications simples comme les quiz et les tirages au sort sont d’excellents moyens de développer une communauté.

Engagement : Les internautes sont entrainés dans une boucle d’interactions plus impliquante qui les poussent à aller plus loin dans leur relation avec la marque. Les enquêtes de satisfaction, les concours photo sont des applications destinées aux communautés plus établies.

Conversion : Il est possible d’inciter à l’achat grâce aux concours débouchant sur un coupon (tirage au sort ou instant gagnant permettant de récompenser les participants avec des offres promotionnelles et des réductions à l’issu du jeu). L’organisation d’un jeu de piste permet aussi de générer du trafic qualifié en magasin.

Fidélisation : Maintenir une communication sur les réseaux sociaux et organiser des animations régulières sontdes  clés pour favoriser la préférence de marque et la recommandations : test de connaissance, test de personnalité, jeu de réflexe ou encore mot à deviner.

Handicap et communication

L’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (INPES) publie une série de guides destinés entre autres aux professionnels de la communication, afin de les aider à améliorer la transmission d’information aux personnes ayant un handicap visuel ou auditif. Ces guides («Informer les personnes sourdes ou malentendantes», «Informer les personnes aveugles ou malvoyantes») permettent «de partager, avec les professionnels concernés, les bonnes pratiques en matière de conception et de diffusion de l’information et de favoriser l’égalité d’accès à l’information», explique l’INPES. Des conseils pratiques tels que l’utilisation du contraste, de pictogrammes ou la simplification des textes y sont dispensés. En France, selon l’INPES, une personne sur dix est confrontée à ces handicaps.

http://www.inpes.sante.fr/

La communication permet-elle mieux de comprendre ?

  Attirer, influencer, convaincre, persuader, séduire, sensibiliser telles pourraient être les finalités naturelles de l’action de communiquer. Mais est ce que la communication permet de mieux comprendre et par là-même enrichir notre sens critique ? Cette question devient centrale quand la communication ne s’adresse plus spécifiquement au consommateur mais au citoyen.

Médias et cohésion sociale

L’originalité de notre société réside ainsi dans l’utilisation des médias et de la technologie pour obtenir la cohésion sociale. Herbert Marcuse considère ainsi que  la société unidimensionnelle qui se  satisfait ainsi des désirs qu’elle a elle-même suscités et calibrés de manière fonctionnelle transfert de l’esprit des individus à l’ordre même des choses, qui pense, sent et imagine à leur place, et leur dicte ce qu’ils doivent vouloir et désirer, en rapport avec une certaine exigence de confort qui est devenue la fin vers laquelle tend la vie sociale dans son ensemble.

« Si les individus sont satisfaits, s’ils sont heureux grâce aux marchandises et aux services que l’administration met à leur disposition, pourquoi chercheraient-ils à obtenir des institutions différentes, un production différente de marchandises et de services ? Et si les individus qui sont au préalable conditionnés dans ce sens s’attendent à trouver, parmi les marchandises satisfaisantes, des pensées, des sentiments et des aspirations, pourquoi désireraient-ils penser, sentir et imaginer par eux-mêmes ? »H. Marcuse, L’homme unidimensionnel (1964), trad. fr., Paris, Minuit, 1968, p. 75

Négociation et communication publique

Pour autant, la démocratie est fondée sur la liberté de communiquer, fondée sur la confrontation des intérêts, l’argumentation et la négociation. C’est sur ce postulat que la communication publique doit être envisagée, mais également par tout organisme faisant la promotion de thématiques d’intérêt général (santé, justice, énergies, social…).

L’article 1er de la Charte des communicants publics, adoptée en 2002,  constate que « devant le déploiement croissant de la société de l’information, la communication publique s’affirme aujourd’hui comme une nécessité incontournable des institutions et états démocratiques. De ce point de vue, elle s’apparente, non à un simple outil technique de mise en forme des politiques publiques, mais à une démarche globale inscrite dans l’exercice même de la gouvernance publique ».

Construction de sens et mise en commun

Pour éviter de réduire la communication à l’une de ses composantes (médias, publicité…) est de faire de celle-ci une activité de compréhension, qui se caractérise par un ensemble de processus contribuant à la construction d’une représentation mentale. La compréhension fait appel à un ensemble de traitements cognitifs permettant d’établir la cohérence, ainsi qu’à la capacité d’interprétation. Les processus métacognitifs, c’est à dire l’aptitude à réfléchir sur ses propres processus cognitifs et à les contrôler constituent une composante à part entière.  La communication ne doit pas réaliser la compréhension totale et réciproque ; elle ne peut que parfois réduire l’incompréhension, confronter les confrontations et participer aux négociations. La communication n’est pas une solution, mais c’est une construction du sens qui doit être entendue selon l’étymologie du mot latin communicare, qui signifie au sens propre « mettre en commun ».

Baromètre de la communication d’entreprise 2013

Démultiplication des acteurs et des messages

Pour les responsables de la communication, la principale menace vient de la prolifération des parties prenantes. C’est là le premier enseignement de la 7^e édition du baromètre sur la communication d’entreprise réalisé par Harris Interactive pour l’Union des annonceurs (UDA). Par le passé, leurs principaux interlocuteurs des responsables communication  étaient les journalistes et les équipes en interne. Ils travaillaient dans un cadre plus serein avec des horaires de bouclage et des porte-parole identifiés. Aujourd’hui, avec l’essor du numérique, des réseaux sociaux et de la communication conversationnelle, ils doivent s’adresser aux consommateurs, aux organisations non gouvernementales (ONG), aux pouvoirs publics…

60% des répondants disent clairement trouver «plutôt difficile» voire «très difficile» la maîtrise des messages. Les exemples ne manquent pas, de la vidéo sur les propos antisémites de John Galliano, qui a fait trembler la maison Dior, aux messages détournés sur Total, à la suite de la marée noire de l’Erika («Partenaire officiel de la fin du monde»), ou sur Findus concernant le scandale de la viande de cheval («Chez Findus nous sommes très à cheval sur la qualité et la provenance de nos ingrédients», slogan imaginé par l’agence Rosbeef).

Réseaux sociaux et vidéos

Parmi les entreprises ayant répondu à l’étude, 6 sur 10 ont une page Facebook. Et seule la moitié dispose d’un ou de plusieurs comptes Twitter. Des scores pas si mauvais toutefois, selon Dominique Candellier, qui confie que les entreprises avancent progressivement et prudemment sur ces sujets. D’autant plus que les budgets moyens alloués à la communication corporate continuent de décroître. Ils sont passés de 2,9 millions à 2,5 millions d’euros entre 2007 et 2013.

Face à ces coupes budgétaires, les vidéos portées par le Web ont réalisé une très belle percée (74% des personnes interrogées y recourent, +18 points entre 2007 et 2013). Souvent abordés sur un mode ludique, ces vidéos sont aussi un moyen de mobiliser l’interne,  elles complètent des médias plus traditionnels. Ainsi, 85% des entreprises ont mis en place un intranet et 57% ont une newsletter interne.

Plaidoyer pour une communication responsable

Le développement durable reste une valeur qui monte. 80% des responsables de la communication dans l’étude  que la communication responsable fait partie de leur démarche de RSE (responsabilité sociale des entreprises). Le respect de l’environnement apparaît aussi comme prioritaire (diminution de l’impact des activités, incitation aux comportements responsables, économies d’énergie, recyclage…). Les thèmes sociaux, les conditions de travail, la parité ou encore la diversité, arrivent juste après. Sans surprise, ce sont les entreprises privées et celles supérieures à 5 000 salariés qui sont les plus impliquées dans les politiques de développement durable ou de RSE (respectivement 87% et 93%).

Communication high tech

Dans les produits de haute technologie, le rythme de changement évolue rapidement. Le cycle de vie est ainsi estimé entre 3 et 5 ans, contre 5 à 10 ans pour les produits industriels et demande de forts investissements.L’innovation de rupture est une composante essentielle ; la technologie crée le marché pour ce type de produits. Les frontières du marché de référence sont  floues car l’innovation technologique peut venir d’horizons différents. L’innovation va se nicher  dans les sphères les plus complexes et les plus incertaines des technologies dites de « pointe ».

Promouvoir, valoriser et créer une image mythique

L’action de communiquer sur les produits de haute technologie va devoir répondre à trois problématiques : promouvoir l’image technique, en valorisant les compétences et l’expertise, l’image de marque, associée à la démarche commerciale et l’image mythique qui illustre le succès de l’entreprise. A cela, il faut contextualiser cette communication de haute technologie. Si le progrès technique était un des mythes moteurs de nos sociétés, il a perdu de son panache dans les méandres des difficultés quotidienne  d’une crise économique et dans un environnement pouvant être considéré comme saturé de produits high tech.

Pour autant, la technique structure nos modes de pensée et la pensée humaine. Régis Debray avait dans les années soixante-dix mis en avant la démarche médiologique. Elle entend surmonter l’opposition habituelle entre technique et culture, en s’intéressant à la transmission. Comment une idée prend-elle corps et dure-t-elle dans le temps long ? Comment l’apparition d’une technique (moyen de transport, moyen d’écriture ou d’enregistrement) modifie-t-elle durablement les mentalités, les visions du monde, le rapport à l’espace ou au temps, les comportements d’un groupe humain ? Mais aussi quelle est l’influence d’une culture sur l’adoption et l’adaptation d’une nouvelle technique  ?

Haute technologie et usage

L’usage, c’est à dire la capacité des hommes à maitriser et accepter la technique  semple prendre le pas depuis deux décennies dans le succès des produits de pointe. Alors que ces produits s’adressaient à un public précis, la vie ou la mort  des nouvelles technologies, sont largement décidées par les « usagers », les consommateurs.  Si google fonctionne, si les netbook et tablettes, téléphones portables envahissent la planète consommation c’est que  les usagers/consommateurs ont trouvé ces technologies intéressante et utile dans leur quotidien.

Communication high tech sensible

La transmission de savoir est au cœur de la communication des produits de pointe. La démocratisation de l’accès aux technologies, la vulgarisation de leur usage guident l’architecture stratégique de leur communication. La stratégie doit s’appuyer sur une démarche classique de communication institutionnelle (toute action visant  à promouvoir l’image de l’entreprise) et également sur la communication sensible.

Nouveau champ de recherche exploré, la communication sensible recouvre la communication de crise , la communication sur les risques (sanitaires comme la grippe H1N1, technique, alimentaire), la communication d’acceptabilité (accompagnement de projets ayant un impact sur un territoire comme une autoroute, un établissement pénitentiaire) et la communication sur des sujets sensibles (accompagnement sur l’acceptabilité sociale sur des sujets contestés comme le nucléaire).

La gestion de l’innovation implique une gestion du risque résolue (en partie) par une politique de communication de crise. La communication d’acceptabilité territoriale et sociétale complète le dispositif.

Un processus long mais indispensable qu’Albert Einstein résume en une phrase « une découverte se définit comme un accident qui rencontre un esprit bien préparé ».