La communication d’influence met en œuvre un ensemble de moyens et d’actions qui vise à convaincre ou à dissuader, les décideurs et leaders d’opinion dont les choix et les prises de positions constituent un enjeu majeur pour l’entreprise, l’organisme public, l’ONG ou encore l’association. Elle agit alors sur l’opinion publique comme levier pour influencer les choix politiques. La communication d’influence permet également aux décideurs politiques de créer dans l’opinion publique un climat favorable à certaines décisions.
Un peu d’histoire
Dès l’Antiquité, les principes de la communication d’influence furent théorisés par les Grecs, avec l’invention de la rhétorique. Au Ve siècle av. J.-C., Platon (Gorgias) et d’Aristote (Poétique et Rhétorique) s’y intéressèrent. Quelques siècles plus tard, le Pape Grégoire XV va créer la Congrégation de Propaganda Fide est créée en 1622 .
En 1958, Chaïm Perlman publie le traité de l’argumentation où il précise les frontières d’une rhétorique concentrée sur la persuasion plutôt que sur la stylistique. Il renoue avec la rhétorique aristotélicienne et propose de lui rendre sa légitimité philosophique en passant outre la condamnation de Platon qui associait l’art de persuader à la sophistique et à la manipulation. La rhétorique est l’instrument indispensable de toute pensée qui ne se réduit pas à un simple calcul. Toute délibération, toute discussion, toute controverse, toute présentation d’idées nouvelles qui fait appel a la raison, est obligée d’y recourir.
Toulmin, auteur de The uses of Argument, s’inscrit dans la philosophie anglo-saxonne du positivisme logique. Il préconise une transformation de la logique pour la faire passer d’une science formelle à une science pratique. Le « modèle d’argumentation » de Toulmin est constitué ainsi d’un diagramme contenant six composants corrélatifs utilisés pour les arguments d’analyse. Son travail a été influent, particulièrement dans le champ de la rhétorique et de la communication, et dans la science informatique.
Enfin, Charles Hamblin dans Fallacies considère que l’argumentation n’est plus tant une affaire de vérité ou d’adhésion mais plutôt de croyance. Cette réflexion va dans la continuité du courant de recherche des années soixante-dix sur les « fallaces » : arguments non valides sur le fond, mais dont les apparences le sont. La distinction entre le vrai et le crédible fait le lit de la rumeur. Ce qui est diffusé rejoint nos certitudes que nous colportons à notre tour, en nous nous l’attribuant.
Rumeur et syndrome de l’éolien
Le syndrome de l’éolien en est la parfaite illustration. Ainsi, dans une étude parue dans parue dans la revue Health Psychology, il est relaté une expérience menée auprès de soixante participants sur les effets nocebo,c ‘est à dire des symptômes néfastes provoqués par des informations négatives. Les participants ont été exposé à des séances d’écoute de dix minutes d’infrasons (vibrations de faibles fréquences inaudibles par l’homme) et à de faux infrasons (autrement dit, au silence). Avant ces séances d’écoute, la moitié du groupe avaient visionné des interviews de riverains de parcs éoliens qui racontaient les problèmes qu’ils attribuaient aux sons générés par les pales rotatives. Puis, les chercheurs ont procédé à des tests pour mesurer l’anxiété des membres de ce même groupe; face au silence comme aux infrasons, les personnes les plus anxieuses ont évoqué les mêmes symptômes.
Et la communication d’influence, aujourd’hui ?
Les ONG et les associations ont particulièrement développé à partir des années soixante-dix des dispositifs de communication d’influence (Amnesty international, Greenpeace, associations de patients…). La force militante, soutenue par des méthodes professionnelles ont pesé et pèsent ainsi sur les décisions de gouvernements et d’entreprises.
Qu’en est-il des administrations et des entreprises ? Face à la multiplicité des écrans, des messages, des « fallaces », la communication d’influence est pour ces acteurs une réponse préventive et défensive pour convaincre l’opinion publique. Le bouleversement des moyens de communication modifie les processus de décision publique, de plus en plus soumis aux courants d’opinion, stimulés par des influenceurs (ONG, lobbies, think-tanks, personnalités, experts, journalistes, blogeurs…). Plutôt que des dogmes, l’enjeu de faire valoir les priorités d’une organisation pour créer un contexte législatif et réglementaire favorable ou faire accepter des décisions politiques par l’opinion publique.
Loin d’être un miroir aux alouettes, la communication d’influence reflète l’écosystème, l’identité et amplifie les valeurs, les priorités d’une entreprise, d’une association ou de l’État ou encore de collectivités locales auprès d’un large public. Et à ce jeu-là, les acteurs publics, les organisations professionnelles, les associations tirent leur épingle. Dans leur enquête sur la typologie des personnes auditionnées à l’Assemblée nationale, Transparence International France et Regards Citoyens constatent ainsi que 48 % les acteurs publics sont entendus, 21% sont des organisations représentatives, 20 % des entreprises privées et publiques, 11,6 % des élus et 1 % des lobbyistes, think tank…
Le rôle du consultant influence
Le consultant influence croise de nombreuses compétences en matière de veille, de planning stratégique, de relations publiques/presse, d’affaires publiques, et une part toujours croissante de communication digitale et réseaux sociaux. Son objectif premier est de révéler une image crédible, sincère d’une organisation, d’un projet et de dégager les valeurs qui s’y rattachent : « ce que nous sommes, ce que nous voulons, ce que nous défendons ». Puis, il cartographie les acteurs décisionnaires et les « influenceurs » grâce à une veille stratégique. Enfin, il doit susciter leur intérêt et les convaincre du bien fondé de la démarche. Pour mettre en œuvre une stratégie d’influence, il faut prendre en compte le temps. Il convient de penser sur le moyen et le long terme et avoir à l’esprit la citation de Joseph Kessel « changez vos stratégies et tactiques, mais jamais vos principes ».
Pour en savoir + :
http://www.influence-day.com/
http://www.regardscitoyens.org/transparence-france/etude-lobbying/
http://www.influenceursduweb.org/
http://www.communicationetinfluence.fr/
Aristote, Rhétorique, tomes 1,2,3, texte établi et traduit par Médéric Dufour, Les Belles Lettres, Paris, 1967.
Barthes Roland, « L’ancienne rhétorique », Communications n°16, « Recherches rhétoriques », Le Seuil, Paris, 1970
Breton Philippe, L’argumentation dans la communication, coll. Repères, La Découverte, Paris, 1996
« Les éléments, la nourriture, la veille, le sommeil, les passions, ont sur vous de continuelles influences. Tandis que ces influences exercent leur empire sur votre corps, les planètes marchent et les étoiles brillent. Direz-vous que leur marche et leur lumière sont la cause de votre rhume, de votre indigestion, de votre insomnie, de la colère ridicule où vous venez de vous mettre contre un mauvais raisonneur, de la passion que vous sentez pour cette femme ? » Voltaire – Oeuvres complètes Garnier Tome 19, P. 464
Suite logique à la création de son label « mobile friendly » en novembre dernier, Google privilégie depuis avril 2015 les sites optimisés pour petit écran dans les résultats de recherche sur téléphone mobile. Cette démarche fait écho à l’explosion de l’usage ses smartphones. Pour savoir si votre site est “mobile friendly”, vous pouvez le tester avec l’outil dédié de Google.
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