Baromètre de la communication d’entreprise 2013

Démultiplication des acteurs et des messages

Pour les responsables de la communication, la principale menace vient de la prolifération des parties prenantes. C’est là le premier enseignement de la 7e édition du baromètre sur la communication d’entreprise réalisé par Harris Interactive pour l’Union des annonceurs (UDA). Par le passé, leurs principaux interlocuteurs des responsables communication  étaient les journalistes et les équipes en interne. Ils travaillaient dans un cadre plus serein avec des horaires de bouclage et des porte-parole identifiés. Aujourd’hui, avec l’essor du numérique, des réseaux sociaux et de la communication conversationnelle, ils doivent s’adresser aux consommateurs, aux organisations non gouvernementales (ONG), aux pouvoirs publics…

60% des répondants disent clairement trouver «plutôt difficile» voire «très difficile» la maîtrise des messages. Les exemples ne manquent pas, de la vidéo sur les propos antisémites de John Galliano, qui a fait trembler la maison Dior, aux messages détournés sur Total, à la suite de la marée noire de l’Erika («Partenaire officiel de la fin du monde»), ou sur Findus concernant le scandale de la viande de cheval («Chez Findus nous sommes très à cheval sur la qualité et la provenance de nos ingrédients», slogan imaginé par l’agence Rosbeef).

Réseaux sociaux et vidéos

Parmi les entreprises ayant répondu à l’étude, 6 sur 10 ont une page Facebook. Et seule la moitié dispose d’un ou de plusieurs comptes Twitter. Des scores pas si mauvais toutefois, selon Dominique Candellier, qui confie que les entreprises avancent progressivement et prudemment sur ces sujets. D’autant plus que les budgets moyens alloués à la communication corporate continuent de décroître. Ils sont passés de 2,9 millions à 2,5 millions d’euros entre 2007 et 2013.

Face à ces coupes budgétaires, les vidéos portées par le Web ont réalisé une très belle percée (74% des personnes interrogées y recourent, +18 points entre 2007 et 2013). Souvent abordés sur un mode ludique, ces vidéos sont aussi un moyen de mobiliser l’interne,  elles complètent des médias plus traditionnels. Ainsi, 85% des entreprises ont mis en place un intranet et 57% ont une newsletter interne.

Plaidoyer pour une communication responsable

Le développement durable reste une valeur qui monte. 80% des responsables de la communication dans l’étude  que la communication responsable fait partie de leur démarche de RSE (responsabilité sociale des entreprises). Le respect de l’environnement apparaît aussi comme prioritaire (diminution de l’impact des activités, incitation aux comportements responsables, économies d’énergie, recyclage…). Les thèmes sociaux, les conditions de travail, la parité ou encore la diversité, arrivent juste après. Sans surprise, ce sont les entreprises privées et celles supérieures à 5 000 salariés qui sont les plus impliquées dans les politiques de développement durable ou de RSE (respectivement 87% et 93%).

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